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小游戏,过了个好年

编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者:赵磊,36氪经授权发布。

三个微信群,上千条语音消息,一百多次发红包记录,从正月初三晚上开始算起,一款名叫“微乐麻将”的微信小游戏占用了曾雪大部分的时间,受疫情影响,她已经在家里待了一个月,除了到楼下超市买过两次菜,一个亲戚朋友都没有见过。

平日里,曾雪很少打麻将,只在过年期间和家人玩一玩,但今年情况特殊,所有人被关在家里,带有强社交属性的麻将游戏成了很多人解闷、联系感情的好方法。

初四晚上,曾雪自己建了一个群,拉进来十几个亲戚,一位年近七十的大姐怎么都不会设置,一会说自己胡不了牌,一会又说微信不能发红包,把一起玩的几个人搞得焦头烂额,曾雪在群里反复用语音教她,折腾了一整晚,要不是小区管制,她恨不得直接去大姐家里当面教。

小游戏,过了个好年

每年春节,棋牌游戏都会迎来阶段性增长,但在短暂的假期过后又会迅速回落,而在平时,棋牌游戏的用户群都比较固定,尤其在地方棋牌游戏这一领域,靠地推和代理获客的模式导致产品竞争十分激烈。

突如其来的疫情为地方棋牌游戏带来一大波新增流量,今年春节走亲访友、聚餐打牌的现象明显减少,棋牌室、麻将室也都关门歇业,牌友的“战场”从线下转移到线上,在微信小游戏里,棋牌游戏表现十分亮眼,日活跃用户数(DAU)、用户时长、留存等数据都远超平时。

除了棋牌之外,全民向、休闲向的小游戏也在疫情持续期间迎来爆发,据阿拉丁指数统计,从春节假期开始,日榜排名第一名的小游戏一直是烧脑解谜类产品《我不是猪头》,同样属于烧脑类的《解救小宝》和《脑洞2020》也名列小游戏排行榜前十,《星星爆爆乐》和《眼力达人》等消除类、益智类小游戏也表现出众。

“虽然行业的短期红利大部分都被《王者荣耀》等头部产品拿走了,但全民在家赋闲还是给我们小游戏行业带来了一些好处,这也是一个难得的出爆款的机会。”小游戏制作公司游点好玩发行负责人廖帅对燃财经表示。

疫情是突发的,对于很多小游戏公司来说,产品层面无法及时应对,不过在运营层面和发行层面,还可以采取一些有效举措来抓住机会,取得业务的短期增长。但疫情总会过去,从长期来看,好的创意和品质,才是小游戏公司立足的根本所在。

在这个漫长假期里,如何消磨时间化解无聊,成了中国各个年龄段的人所面临的共同问题,在互联网发达的今天,不同年龄层的人也有各自的网上娱乐方式,看视频、唱歌、玩游戏、在线社交、在线阅读,萝卜青菜各有所爱,越能覆盖更多人群,越能充分享受这波短期红利。

QuestMobile报告显示,受疫情影响,史上最长假期、最宅春节诞生,互联网日活跃用户规模、日均用户使用时长均创历史新高,各细分领域中,短视频、游戏、在线社交和新闻资讯受益最大,出于民众对疫情信息和亲友健康的关注,微信、QQ、微博、今日头条、腾讯新闻、抖音、快手等信息发布和交流渠道获得了最多的新增流量,而高度依赖渠道分发的小游戏,也获得了一次绝佳的表现机会。

烧脑益智游戏《我不是猪头》,就是一匹突然杀出的黑马,在春节期间连续霸榜阿拉丁小游戏榜,甚至压过了属于棋牌类的老牌强势游戏《欢乐斗地主》。《我不是猪头》的制作方“有点意思”称,这款产品最高小时内活跃峰值达到了200万,日活达到1300万,远超往年同期爆款的产品数据。

小游戏,过了个好年

这款小游戏的主要内容是脑筋急转弯,核心玩法是通过解谜答题提升自己的智力等级,如通过前十关可以达到小学三年级。商业化设计上,《我不是猪头》依靠对局内提示进行激励广告设计,观看广告获得关卡的正确解题思路,除此之外游戏还设计了社交激励,玩家可以寻求场外援助,其他用户进入到游戏也会为玩家提供正确答案,从而拉升游戏本身的用户裂变。

除脑筋急转弯之外,解谜类小游戏也在假期火了一把,比如微信上的《解救小宝》,玩家在游戏中扮演解救者的角色,可以利用手中的剪刀剪断关卡中的绳索,让悬空绑架的小宝可以安全坠地逃出门外。

小游戏,过了个好年

游戏设置了小宝的生命值系统,在商业化上,生命用光之后玩家可以观看激励广告进行补充,或者等待时间自动恢复,在游戏的主界面和闯关成功后的等待界面中,都增加了其他小游戏的推广露出以及推荐位广告,通过不同产品之间的导量换量带来收入。

“今年的爆款做得比较好,主要是品类选择上,这种益智类的小游戏男女老少都可以玩,去年的话主要偏向存量类的游戏,用户思路没有这么好;另外赶上这个特殊事件,像《我不是猪头》还有头条在推的《脑洞大师》都比较爆,但其实以前都有过玩法原型,今年表现这么好,很大一部分原因还是全民宅在家里,游戏的年龄受众比较广。”游点好玩发行负责人廖帅说。

据廖帅介绍,游点好玩的用户数据相比平时大增50%,整体收入比平时上涨了大约30%,他们的产品平时的主要用户群是低龄用户,因此周末的数据会好一些,目前的话基本天天都可以达到以往周末的水平。

但另一方面,受疫情影响,整体的宏观经济出现下滑的态势,依靠广告赚钱的小游戏也遭到了牵连,因此,很多产品在日活、时长、留存等数据上增幅很大,却没能带来相应的收入增长。

“疫情期间,整个广告投放市场都不太好,因为大部分行业都不太好,投放广告的广告主也少,所以在收入端虽然有点增长,但幅度不大,尤其在微信小游戏的平台上,一来微信本身的广告规模体量就不是很大,广点通的广告比穿山甲效果要差一些,二来微信是去中心化的平台,游戏买量导量的成本比头条、vivo、OPPO等平台更高。”廖帅表示。

相比受广告市场影响的全民向小游戏,棋牌游戏在这个春节假期的收入更为可观,一位棋牌游戏制作公司的负责人对燃财经表示,这段时间用户规模暴增,甚至不用地方代理去推广,很多用户自发前来,官方直充渠道的收入大涨,春节单月的收入和利润都比过去最好的时候翻了一倍不止。

“小游戏行业目前来看就是益智类游戏爆发了,社交益智类,如《我不是猪头》日新增过百万,这是微信渠道,APP市场也有所增加,但整体涨幅不如微信渠道,虽然是个短期红利,但长期影响如何还不好说,需要具体去分析。”三月互娱CEO卞海峰说。

如何抓住机会,将短期红利的雪球滚起来,在疫情过去之后也能持续受益,是摆在小游戏行业面前的一个重要问题。

《我不是猪头》的制作方有点意思CEO黄家隆认为,本来春节对于游戏行业就是一个小爆发期,虽然此次疫情导致假期延长,但整个大盘的用户是有限的,用户时间是有限的,头部公司及头部产品这个时候受益最大,对于小游戏公司来说,只不过稍微延长了成为爆款的窗口期,要抓住这个机会,需要在平日里就积累产品和运营能力。

“有点意思是从2019年2月份才开始做小游戏,直到9月份才摸到了一些门道。”黄家隆坦言。在这一年多的摸索中,他们逐渐总结出一些有效的经验,比如在游戏的开发设计阶段一定要注重游戏开始后的一分钟,需要让用户在一分钟内了解产品,获得反馈并认可游戏,再比如提前就为游戏的爆发做好准备。

在小游戏行业,一款产品爆发后面临的最大挑战是竞品,由于产品的技术要求简单,不存在技术壁垒,因此需要在运营上多下功夫,比如植入养成系统和利用社交排行榜,养成能让用户直观看到自己在游戏内的成就,在出现高相似度竞品时不会选择跳槽,排行榜同理。

这只是前置准备,而技术支持和运营支持,对于一款成功的小游戏也是必不可少的。“技术不到位,服务器可能承载不住这么大的用户量,游戏bug频发。运营不到位,游戏优化不及时,用户反馈不处理,策略调控不科学,一款好的游戏也很难做成爆款。”黄家隆说。

在《我不是猪头》这款游戏的推广过程中,有点意思非常注重运营的效果,将运营放在和产品同等重要的位置上。比如重要的数据指标是5分钟级别,游戏调整后可以在5分钟内看到影响,其他数据则都是小时内监控。

“我们有套数据监控系统,数据指标有200多项,非常方便我们做产品运营。”黄家隆说。据他介绍,《我不是猪头》早在12月中旬就开发好了,一开始的数据并不具备大推和爆款迹象,后来通过用户行为分析、数据周期分析、产品品质调优等,逐步优化后,产品的数据模型具备了一些条件,于是他们决定在春节大推这款游戏。

一月份,市场上就出现了和《我不是猪头》同类型的游戏,当时有点意思内部又开了几次会,研究和预估用户数据,对收入模型进行分析,制定了春节前后的计划,凭借着不错的游戏品质,和比较全面的数据调优,加上前期全方面的推广准备,包括MP投放、矩阵量、私域流量、跨平台推广等,《我不是猪头》在最高峰达到千万DAU。

这超出了黄家隆的预料,“当时我们评估高峰在400-500万DAU,峰值之后稳定在200-300万DAU,因此服务器是按照600万DAU和小时活跃最高100万搭建的,没想到各翻了一番,虽然当时我们不到3小时就完成了千万承载的升配,但还是不够用,服务器承载过度或多或少对产品的成长性产生了影响,同时大量的数据统计直接挤爆了运营监控的服务器,因此也度过了两天数据摸黑的日子,这对希望通过观察数据调整策略的我们来说非常被动”。

有点意思旗下的产品目前高度依赖数据监控系统,在运营和投放上,公司并没有对疫情做出提前的预估和响应,而是在实时的数据监控下调整产品策略,这主要得益于一个叫AI行为策略的控制和数据监控功能:提前定下很多不同维度来划分不同行为特征的用户,并将用户自动分配到不同的策略下,每个档位都有数据监控,包含当日流进、当日流出、升档流进、降档流进、升档流出、降档流出,并实现小时进出环比等。

“这个我们用了三个月时间,经过六七个大版本更改,几乎整个团队60%的人都参与其中,最终给我们带来了极大的便利,在《我不是猪头》这个产品上发挥了巨大作用。”黄家隆表示。

爆款的诞生一般都有运气成分,但起决定作用的还是本身的品质和迭代,这需要技术和运营能力的强有力支持,换句话说,需要在平日里的积累准备,然后才能在关键时刻抓住机会。

疫情带来了困难,也隐藏着机遇,但机遇也意味着新的挑战。

目前,小游戏各类数据虽然有所增长,但整个经济受到影响,靠广告变现的小游戏也不是孤岛,对于从业者来说,相比收入大涨,这更是一个获得锻炼的机会,从产品、运营、投放等方面去总结更高承载规模下的高效运作办法,同时让一些已有的问题暴露出来。

“首先是对小游戏的理解是否到位,很多制作方都是从传统游戏过渡来的,比如前两年因为版号的问题大家都过得不太好,可能觉得不需要版号就靠广告收入会是一波机会,纷纷入场,但没有很好理解怎么去做广告收入,实际上传统的付费游戏和现在的广告游戏本质上是有区别的。”游点好玩发行负责人廖帅表示。

廖帅举了个例子,游点好玩在微信平台上做的是买卖量的模式,产品的导出效率比较高,通过把用户导出去,让一个用户玩多款的游戏,这样就能降低用户成本,但对很多传统游戏公司来说,好不容易进来的用户再导出去是一种不可理解的行为。

“小游戏的本质是跳板,是为了把用户导向更精准的游戏和电商等,促使他们去消费,从而产生更大的商业价值。”卞海峰也基本持同样的观点。

在这个逻辑下,小游戏的核心竞争力非常简单,即简单易上手的游戏设计,让更多人能快速进入游戏,并在之后的游戏设计中产生粘性,进而把用户导流出去。

卞海峰认为,小游戏爆款的核心就是由简入繁的过程把握,这个很多策划拿捏不好,总按自己的感觉做游戏,没考虑小白玩家,一定要做让白痴都能玩的游戏,可以在后期增加深度,前期一定要简单。

这也是全民向的益智类游戏爆发的原因,爆款小游戏的首要特征,就是具有普适性,玩法易上手,操作简单,容易通过游戏获得一定的成就感,这样的小游戏才能广泛推广,才可能拥有大量的用户。

“比起收入,我觉得这次疫情对行业的影响更大的一点是,它可能把一些非游戏用户转换成游戏用户,长期来说还是会有帮助的,很多小游戏本身就是针对那种非核心的游戏玩家,他不是重度的,就是可能坐地铁或休息的几分钟时间玩,这次疫情让他们有时间能够接触到这种品类的游戏,算是用户的积累。”廖帅说。

用户大幅增长,这是疫情带来的机遇,但危机也在于此,卞海峰认为,目前来看最大的不确定性就是2020年广告市场的变化,这个会对所有休闲游戏产生巨大的影响,应对的话可以考虑付费和海外,以防止广告市场整体崩塌造成休闲游戏广告回不来本。

而当下,还是需要打磨产品,扎实运营,留住用户,虽然目前投放成本低,广告收益也低,但如果长期留存够,就可以熬到广告收益提升的那天。

“现在的情况收入也不是无法改善,关键要顺应形势,从渠道来说,微信还是第一,第二的话是OPPO,然后是手Q、vivo,可能下一个最好的是头条,要尽量研究不同平台的投放特点和成本构成,选对平台是一方面,另外要做好投放,现在赶制游戏肯定是来不及了。”廖帅说。

他给的建议是,如果产品数据好,现在外面又有流量,买量价格也便宜,就可以放心大胆去买量,抓住最后一波红利,虽然少赚一点,但用户量会暴增,未来的商业变现能力更强。

而在投放上,要关注投放素材的准备和投放人员的把控,最核心的就是投放手,在控价和数据监测上做好,能及时反馈,就不会有太大问题,比如要思考目标人群是谁,他们什么时候在线,做到精准投放。

廖帅、黄家隆、卞海峰都觉得,目前还看不出来疫情究竟会给行业带来怎样的变化,但是肯定会加速行业的发展,洗牌和崛起往往只需要一个机会,但机会只留给有准备的人,修炼好内功,总有借势起飞的那一天。

应受访者要求,文中徐尘锋和陈武为化名。“创新经济战疫计划”相关的深度报道和沙龙实录可点击公众号菜单“战疫计划”阅读。


文章来源:http://36kr.com/p/5295044.html

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